500元/杯神话破灭？网红奶茶鼻祖突然大面积关店

奶茶界，要说话题炒作，可能没有一家公司比得上茶颜悦色。

这家2013年诞生于长沙的奶茶品牌，凭借极具辨识度的国潮包装和极强的地域性限制，成功制造出了稀缺性，成为奶茶界的话题王，有关它“一茶难求”的传说更是不绝于耳。

比如5年前，武汉第一家门店开业时，便创下了排队8小时，原价16元奶茶被炒到150元的奇迹；深圳首店开业时，又将这一纪录刷新到了500元一杯。社交平台上，还有长沙网友坐高铁“千里代购”仅为一杯茶的传说。

然而，5年后的今天，随着消费者新鲜感的消失，茶颜悦色陷入了增长瓶颈，门店慢慢变得冷冷清清，无锡、武汉等地甚至出现了闭店潮，一座城市关闭的门店数竟能达到30家之多。

从极海品牌监测的数据来看，目前在营门店数为903家，对比去年10月初的973家，至少有70家门店在这几个月里无声无息地消失了。

这对于一家正在寻求上市的奶茶品牌来说，难言是个好消息。

那么，从排队数百米、一杯难求，到如今的闭店潮与冷清门店，茶颜悦色为何没能延续话题热度？

这或许与其创始人吕良的“胆小”有着密不可分的关系。

吕良，1978年出生于长沙一户普通工人家庭，家里没什么背景，他从小学习成绩也一般，能查到的最高学历是长沙广播电视大学。按照父辈的剧本，毕业后，他本该找一家公司打工，做个文员，拿一份不高但稳定的薪水，然后平平淡淡过完自己的一生。

但吕良骨子里是个不甘平淡的人，进入社会后，就没认真上过几天班，而是把精力都放到了创业上，从在电影院卖爆米花开始，他先后开过卤菜店、台式奶茶店……尽管加盟过不少品牌，但最后都没赚到钱。

总结经验后，吕良决定打不过就加入，自己也搞了个加盟品牌“魔味鬼爪”，开始赚加盟商的钱。刚开始，“魔味鬼爪”凭借独特的味道与低廉的加盟费，吸引到不少加盟商，门店数很快破百家，但好景不长，因为不懂管理，众多加盟店的品质失控，消费者投诉不断，品牌口碑直线下滑，这个曾经短暂红火的品牌很快便销声匿迹。

对吕良而言，这次溃败带来的痛楚远超以往任何一次加盟受挫。因为这一次，他分明已经触摸到了通往财富自由的门把手，甚至听到了大门开启的吱呀声，却在即将跨入大门的瞬间，眼睁睁看着整座大厦因根基不稳而轰然倒塌。

于是，吕良给自己定下了一条铁律：以后绝不再碰加盟！

2013年，屡败屡战的吕良第五次踏上创业之旅，他压上了所有存款，在长沙解放西路天桥下，开了一家30平米的奶茶店，这就是茶颜悦色的原型店。

茶颜悦色的成功，与吕良个人的策划密不可分，他为品牌定下了国潮基调，从“声声乌龙”“幽兰拿铁”等古雅的饮品名称，到带有传统纹样的杯身包装，再到门店里悬挂的书法对联，每一处细节都渗透着中式美学，让消费者在喝奶茶的同时，也能感受到传统文化的魅力。

尽管这些元素在今天看来不算什么，但那是13年前国潮尚未兴起之时，所以茶颜悦色时常以“国潮奶茶”开创者自居，诸如霸王茶姬、茉莉奶白全是后来者。

为了鼓励消费者尝试，吕良承诺，如果觉得味道不好，可以当场重做，甚至为了保持奶茶最佳口感，他坚持6年不做外卖，这种对品质近乎偏执的坚守，让茶颜悦色迅速在长沙站稳脚跟，像黄兴广场这种核心区域，往往三四百米就能看到一家茶颜的门店。

一般而言，在长沙取得巨大成功后，其他品牌都会选择快速扩张，但经历过多次失败的吕良却显得格外“胆小”，他生怕加盟商又会毁了自己苦心经营的品牌。

于是，在2017年—2019年，其他奶茶品牌利用加盟模式，疯狂地跑马圈地之际，茶颜悦色却蜷缩在湖南一隅，舔舐着自己的羽毛，不愿越雷池一步。

这让吕良错过了第一个实现品牌大发展的时机。

直到2021年，茶颜悦色才以直营的模式尝试走出湖南，在武汉、无锡等城市开设首批省外门店。首批省外门店开业时虽短暂出现过排队热潮，但由于缺乏加盟模式的快速复制能力，茶颜悦色在省外的门店扩张速度远落后于同行，到2023年底，其省外门店占比仍不足20%。

通过直营模式走出湖南后，“胆小”的吕良又担心起另一个问题来：规模扩张后，供应链该怎么办？

早年茶颜悦色连自己的生产基地都没有，搞得是一店一仓，从供应商那买原料，每家店旁边都得租个仓库存着，一周统一送一次。这种模式又费钱又占资金，物流链条还长。

如今尝试自建供应链，就需要大量资金，但茶颜的资金大部分要压在开店上，导致供应链建设进展缓慢，新品更新速度远落后于蜜雪冰城、古茗等对手，进一步加剧了门店吸引力下滑的问题。

更麻烦的是，在2023年各大奶茶品牌掀起上市潮时，茶颜悦色却一会说要去港股，一会说要去纳斯达克，没个定数，最终茶百道、霸王茶姬、古茗、奈雪全上市了，唯独茶颜悦色仍在资本门外徘徊。

当然，吕良有他自己的担心：觉得与其像其他品牌那样，上市即破发，对品牌未来不利，不如慢一点，不要为了上市而上市。

但正如市场普遍认为的那样，奶茶竞争已进入白热化阶段，上市是为了募集更多现金，迎接接下来的“寒冬”，茶颜悦色错失了这次机会，恐怕以后每一步都将受制于竞争对手。

讲究“慢哲学”固然是吕良及茶颜悦色的长处，但在这个“卷时代”，“慢”反而可能成了制约品牌发展的短板，甚至致命威胁。

正如海底捞张勇在思考海底捞是否该扩张时所言：对于一个品牌而言，“顶天立地”不如“铺天盖地”，规模永远是一个品牌生存下去的第一要素。

吕良对加盟的排斥，是否有点矫枉过正了呢？

从排队8小时到闭店70家，或许吕良真的该重新思考下经营企业的核心逻辑了！

参考资料：

《大溃败！奶茶之王！茶颜悦色！30店狂关！网红店割不动了》长江研报

《无锡茶颜悦色相继闭店，领跑新中式茶饮的湖南品牌跑不动了？》湖南日报

《进军一线城市，茶颜悦色官宣将在深圳批量开店》澎湃新闻

《5个湖南人，撑起中国零售创新半边天》36氪