三只羊悄悄复出了？

去年因“月饼风波”等翻车受罚、被停播的三只羊，最近在微信视频号上悄然复出了。

1月13日上午十点半左右，中国新闻周刊注意到三只羊旗下的“小杨臻选”视频号正在进行“年货节专场直播”。

这是小杨臻选视频号连续直播的第三天。该视频号自去年5月15日后停更，直至今年1月10日才再次更新，内容是在为其直播带货预热。其同名抖音号的最近一条视频仍停留在去年9月20日。

在多位业内人士看来，三只羊借由视频号小范围、低调开启直播，是在为其旗下主播后续更大规模的复播进行试水，包括观察市场反应、监管态度等。

不过，截至发稿时，此次小杨臻选视频号的直播试水似乎已戛然而止了。

据1月13日小杨臻选直播间内滚动的主播预告，当日直播本将持续至晚上十二点，但当晚六点左右，中国新闻周刊发现直播已终止。且直至次日，其也并未再次开启直播。

有三只羊相关人士告诉中国新闻周刊，近期其自营品团队有新的规划，该视频号可能暂时不会再开播了。

小杨臻选视频号直播。图/截图

画风变了

不知不觉间，那个常常占据带货榜首的疯狂小杨哥，已经停播四个月了。

去年中秋前夕，小杨哥和其签约主播们带货“香港美诚月饼”，后被代理商和网友指出该品牌在香港并没有门店，质疑其虚假宣传，在直播间购买的网友们欲退款但无门。再加上不久前其与辛巴间的“大闸蟹之战”，以及几乎同期罗永浩对在其直播间购买了假FENDI月饼的用户给出退一赔三的赔偿，三只羊霎时间被推上了风口浪尖。

舆论的一片哗然中，去年9月26日，合肥市场监管官方通报表示，确认三只羊在直播推介“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”时，构成虚假商业宣传，依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元，责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。随后抖音也公告称，自9月21日起已对三只羊旗下账号进行停播处理。

道歉并表示将全面开展公司内部整顿的三只羊和该公司旗下签约的不少大主播们，就此消失在直播电商的江湖中。

其间，偶有三只羊旗下账号将复播的消息传出，但要么是开播的主播已与三只羊完成切割，要么是捕风捉影。直到这次小杨臻选视频号开启直播，才让传闻开始有了实迹。

而如今取道视频号复播的三只羊，似乎有了不小的改变。

最直观的是，小杨臻选视频号直播间的画风变了。

以1月13日的直播为例，其直播全程并未见大小杨哥等三只羊此前签约的大主播现身，反倒是由每两小时轮换一次的新鲜面孔们掌控。

这些新主播虽然仍留有言必称“兄弟”的小习惯，但并未延续疯狂小杨哥师徒相传的那种搞笑、激情的吆喝带货模式，而是用上了注重展示和讲解产品细节、与直播间观众互动更为克制的路数。

与此同时，小杨臻选视频号直播间上架的产品，从垃圾袋、纸巾一类的日用品，到吐司拌面、椰子水等食品饮料，几乎所有商品均标识着“小杨臻选”字样，不复昔日公司其他账号选品的繁杂。

公开资料显示，小杨臻选为三只羊于2023年初推出的自营品牌，产品覆盖食品、个护、清洁等品类，在淘宝、拼多多、抖音等电商平台均已开设官方店铺。当年疯狂小杨哥斥资3000万元举办的那场轰轰烈烈的群星演唱会，冠的便是小杨臻选之名。

虽然小杨臻选产品本质上仍属贴牌，但通过与代工厂合作，三只羊可以在供应链的把控上向前一步，加强在质量与价格上的主导权。

“从目前更多聚焦销售自营产品来看，三只羊目前的模式与东方甄选有一定的相似之处。这也意味着其可能正在调整战略方向，从纯MCN模式向自营品牌模式演进，或将有助于提升品牌形象和品牌价值，以及用户体验和忠诚度。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

同时互联网分析师张书乐指出：“三只羊经历了一大波危机后，一些外部品牌也未必愿意跟它合作，毕竟搞不好会带负面的。”

图/视觉中国

难以复现

业内人士普遍认为，此次三只羊在旗下视频号上的直播，是在为公司后续更大规模的复播试水。

“三只羊可能是在通过小范围、低调的直播带货，观察市场反应和监管态度。从某种程度上看，这也可能意味着三只羊在处理此前翻车、受罚事件上取得了一定进展，正在逐步修复品牌形象和公众信任。”江瀚分析，“危机是否已经完全解除，还需要后续观察。”

张书乐也认为，三只羊寻求复播是必然的，用更小的粉丝和投入成本去试探边界，成就成了，败也没什么损失。“毕竟作为MCN机构，终归还是要走直播电商这条路的。”

不过作为一次试探，三只羊为何会选择视频号这个自己此前并没发力的阵地呢？

无法忽视的一个原因是，微信在电商领域的存在感正变得越来越强。

据微信公开课公布的数据，2023年，微信视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244%，客单价约为205元，高于抖音的130元、快手的88元。

时至2024年，从年初马化腾宣布要全力发展视频号直播电商，到下半年视频号小店升级为微信小店，与小程序等共同构成一个新的电商生态系统，再到临近春节上线的送礼物功能，这个月活跃用户超13亿的巨大流量池重新被赋予了社交电商的想象空间。

在江瀚看来，与用户群体同样庞大的抖音相比，视频号作为微信生态内的重要一环，具备更强的社交属性、更高的用户黏性等独特优势。“这样的用户基础和市场潜力对三只羊本就有所吸引。三只羊也能通过视频号这一新的平台，尝试不同的直播带货模式和电商策略，以应对日益激烈的市场竞争。”

而从三只羊自营品牌所覆盖的品类来看，其又与视频号有一定的契合度。根据去年6月SaaS服务商微盟和视频号数据分析平台百准发布的数据，2023年，在视频号直播电商的全部订单中，服饰、食品和家清日用是占比最高的三大品类，后两者正是小杨臻选的主力产品。

“如今借着春节和微信送礼物功能的热点，三只羊能给自营品牌的微信小店拉一波流量，同时又能试试视频号直播的水深。”张书乐表示。

就此三只羊方面对中国新闻周刊表示，小杨臻选开播是品牌的正常经营行为。“作为品牌，多平台、多渠道是正常经营思路，视频号也是规划平台之一。”

但在视频号里，三只羊能复制其在抖音上的成功吗？恐怕也没那么容易。

在张书乐看来，一方面，小杨臻选的产品均为标品，很难在产品力上形成壁垒；而其如今入局视频号直播电商又相对较晚，错过了一定的红利期。

另一方面，从前车之鉴来看，东方甄选、交个朋友此前都经历过“出走”，进行多平台布局，但收效究竟如何尚难明确。

以东方甄选为例。2023年8月，其高调宣布入淘，首秀时俞敏洪亲自带队，收获了带货1.75亿元、累计观看人次超1000万的成绩。但随后其淘宝直播间观看人次便迅速腰斩，且根据最近一份年报中的说法，2024财年其143亿元GMV大部分由抖音贡献，多渠道的尝试也很难谈得上成功。

“不同平台上的主播们所聚集的粉丝在黏性和消费习惯上还是有很大的区别的，比如有的人就是喜欢在抖音上看小杨哥，在淘宝上看李佳琦。这也是平台和平台之间抢夺注意力的结果。”张书乐分析。

不过更前置的问题或许在于，从网友目前的反应来看，三只羊前次风波的余震确实犹在。社交媒体平台上，诸如“换个平台继续割”“不会买他的任何产品”“产品质量信不过”一类的评论仍不鲜见。

张书乐判断，小杨臻选视频号突然暂停直播或也与此有关，甚至不排除平台方也因此有所顾忌。

从这点上来看，三只羊距离全面复出，恐怕还有不短的路要走。

作者：石晗旭编辑：余源