消失的“1元水”，又回来了？

一个观察：商超里的瓶装饮用水，重回“1元时代”了。

关注到这个现象，不得不提前一阵子山姆的一款瓶装饮用水火了——“生仔水”。

彼时，社交媒体上盛传这款瓶装饮用水“喝了包生儿子”，因而被部分网友赐名“生仔水”。虽然后期山姆官方出面澄清，但“矿泉水被传能生儿子被抢脱销”的话题还是一度冲上热搜。

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图源：微博截图

就算被传得神乎其神，但最后一看这款“弱碱性天然矿泉水”的价格——22块8一箱，每箱24瓶，每瓶均价才不到1元。

不只山姆的矿泉水，农夫山泉、景田、娃哈哈等老牌瓶装水也降到了每瓶1元左右的价格。

前两年还在高调进入2元时代的瓶装饮用水市场，怎么又集体悄悄回到了1元时代？

饮用水重回“一元时代”？

去一趟商超就会发现，传统老牌瓶装水产品几乎都在降价促销。“最近确实有活动，有些都卖没货了。”壹读走访的天津华润万家超市工作人员表示。

在线下华润万家超市，景田饮用天然泉水560ml*12瓶一包，会员价只要10.8元，折合每瓶0.9元；怡宝纯净水555ml*12瓶一包10.5元，折合每瓶0.83元；550ml*12瓶一包的农夫山泉饮用天然水只要11.9元，折合每瓶只需0.99元；550ml*12瓶一包的农夫山泉饮用纯净水甚至卖到9.9元，折合每瓶只需0.83元。

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图源：壹读

而线上瓶装水价格战同样激烈。以淘宝为例，在天猫超市，拿下24瓶596ml的娃哈哈纯净水只需要33.3元；在怡宝官方旗舰店，同样555ml24瓶的大包装只需要30元；转个头走进农夫山泉官方旗舰店里，拿下两大包共计24瓶的550ml饮用纯净水只需要21.65元，单瓶价格通通在1.5元以下。

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图源：淘宝截图

农夫山泉客服表示，暂时没有接到促销活动何时截止的通知。也就是说，在未来的一段时间里，1元左右的均价或许将成为该品牌瓶装纯净水的常态。

与此同时，这一两年来，市场上新出现的瓶装饮用水品牌层出不穷，且也多以1元左右的价格进场。

如怡宝新推出的本优饮用天然矿泉水，一包350ml*12瓶只需13.9元，折合每瓶1.16元；胖东来矿泉水新推出的瓶装矿泉水，一箱360ml*15瓶仅售17元，单瓶1.2元；东方甄选新推出的500ml瓶装矿泉水产品，在东方甄选App会员价低至1.44元/瓶。

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图源：美团、胖东来

不仅量贩装如此，单瓶规格售卖的瓶装水价格也普遍在1元出头。

555ml的怡宝纯净水、596ml的娃哈哈矿泉水每瓶售价都是1.5元，555ml的怡宝本优饮用天然矿泉水会员价仅为1.29元/瓶。

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图源：壹读

但仅仅两年前——2022年，有媒体撰文《谁杀死了1元水？》表示，很难在市场上买到1元水，在市场占有率排前六的厂商中，只有冰露一家还维持着1元/瓶的零售价。

告别1元时代不到几年，瓶装水市场发展到今天，为什么又突然集体降回去了？

首先不得不提到市场整体趋势的变化。

近两年，低价与折扣以“吞噬一切”的姿态成为关键词，瓶装水市场也不例外。

据《2024有意思生活方式报告》统计，今年以来，消费者选择购买食品饮料的主要考虑因素中，价格因素以49.1%占据第二位，仅次于成分健康（如控糖、减盐等）。

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图源：《2024有意思生活方式报告》

在审慎消费观念的影响下，产品价格向下调整或促销，成了不少品牌业绩继续向上走的动力之一。

另外，日益激烈的市场竞争，也是促成瓶装饮用水价格直线下降的关键原因。

长期以来，瓶装水市场相对较稳定，据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，消费者熟知的五大品牌——农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，加起来稳稳占据包装饮用水市场的大半壁江山。尤其是农夫山泉，凭借23.6%的市场份额稳稳占据行业龙头地位。

然而，今年头部品牌之间爆发了一场激烈的“水战”。怡宝冲刺IPO引发农夫山泉危机感、农夫山泉为应对怡宝扩张推出绿瓶纯净水系列，而据《中国企业家》报道，娃哈哈今年开始快速扩张终端冰柜数量，并大量铺货。

老牌瓶装水公司打得激烈，新玩家也忍不住想要来分一杯羹。不仅有饮品赛道的老玩家蜜雪冰城、青岛啤酒、元气森林等陆续上线纯净水、矿泉水新品，还有东方甄选、胖东来也纷纷推出瓶装矿泉水产品，甚至连“酱油一哥”海天品牌也跨界入场，瓶装饮用水市场可谓热闹非凡。

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图源：胖东来、东方甄选、雪王爱喝水、元气森林、青啤优活家

蛋糕就那么大，如此激烈的市场竞争下，“价格战”的爆发也是必然结果。

那么问题又来了，为什么各路大佬挤破头也要去做瓶装水？

为什么现在那么多品牌争相做水？

找片蓝海真心不容易，而瓶装水市场不仅存量巨大，规模还在持续增长，妥妥的潜力股。

光大证券研报显示，与发达国家相比，中国包装饮用水行业的渗透率仍有提升空间。根据近日华润饮料递交的招股书，据灼识咨询报告，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中，包装饮用水是最大的品类，2023年规模已达到2150亿元，预计2028年零售额将达到3143亿元，复合年增长率为7.9%，是所有即饮软饮品类中增长较快的品类。

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图源：华润饮料招股书

肉眼可见的广泛市场前景下，不少品牌蠢蠢欲动。而如胖东来、东方甄选、元气森林、青岛啤酒等真正把瓶装水提上规划的，也有自己的独特理由。

对青岛啤酒等饮料行业巨头来说，入场瓶装水不仅能拓展第二增长曲线，也有助于推动品牌形象焕新。就如青岛啤酒旗下产品青啤优活，选择了天然矿泉水这一赛道并打出“高品质解渴”的定位，主推高品质健康赛道，在进一步扩展其“健康饮品”板块的同时，也为传统啤酒品牌赋能新。

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图源：青啤优活家

而对胖东来、东方甄选来说，推出自营水产品能够发挥已有的渠道优势，扩大品牌影响力。

据中国连锁经营协会发布的《2023中国连锁TOP100》榜单显示，截至2023年，胖东来虽然仅有13家线下门店，却创造出107亿元的销售额，今年五一假期，胖东来天使城、时代广场、生活广场3个门店日均客流量31万人次，外地游客占85%以上，商场内几乎所有商品都是上架即售罄的状态，被网友称为超市届的“6A级景区”。

而东方甄选是抖音排名前三的超级大 IP，“东方甄选自营产品”抖音账号连续数月GMV破1亿元，仅2024下半财年（2023年12月—2024年5月），其自营产品GMV就突破了36亿。

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图源：东方甄选官方号

在自有渠道动销能力有保障、自营品相关数据持续走高的情况下，入场瓶装水这个超级大单品，不仅能够继续提升自营产品销量，还能扩大品牌影响力。

更何况，占据渠道优势的渠道商，更能缩减渠道成本。广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬解释道，自带销售渠道的平台，不需要额外的进店费、陈列费、促销费，也能把人员工资降到最低，因此具有较强的成本优势，能够让自己拥有更加灵活的控价能力。

如之前提到的东方甄选天然矿泉水，日常售价是1.99元，东方甄选App会员购买，价格就能低到1.44元/瓶。针对不同渠道灵活控价，不仅能吸引大量用户进入App，增强App用户粘性，还能顺利避开瓶装水市场中主流的2元激烈竞争价位，开辟1元左右新赛道。

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图源：东方甄选App

据东方甄选App显示，该产品已售出4w+件，位列果蔬汁饮料热销榜第2名。

几家欢喜几家愁，同样是做瓶装水，元气森林纯净水仅仅推出不到半年，在各大电商平台已不见踪影，蜜雪冰城旗下瓶装水也不知何时悄悄下架。

做水究竟是不是一门好的生意？

做水是门好生意吗？

评价一门生意好坏，无非是看利润、成本和发展前景几个方面。

总体来看，瓶装水利润着实可观。作为瓶装水两大巨头的农夫山泉、华润的报表上，明晃晃写出了饮用水产品占总收益比高、毛利率高的特点。

2024年，华润饮料招股书显示，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，毛利率为45.6%。

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图源：华润饮料上市招股说明书

即使是今年备受冲击的农夫山泉，2024年上半年毛利率也保持在了58.8%，包装饮用水仍是其中收益主力。

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图源：农夫山泉2024年中期业绩公告

具体来看，瓶装中的成本主要有水、包装、物流、渠道等。朱丹蓬认为，有规模效应的企业，每瓶瓶装水的整体成本价在四毛左右，如果压缩到极致，可以达到三毛多。

一瓶瓶装饮用水的总成本中，取水所占比例很小，包装才是大头。

农夫山泉招股书中曾提到，2019 年农夫山泉的销售成本中，取水及处理成本仅占总收益的 0.6%，而原材料成本占据总收益的27.6%，在所有成本明细中占比最高。这其中，用于制作塑料瓶的 PET 材料占到总收益的14.1%。

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图源：农夫山泉招股书

除了生产成本外，销售成本也是瓶装水品牌需要考虑的重要支出。据农夫山泉2023年度报告显示，该品牌2023年销售及分销高达92亿元，这其中不仅有运输成本，还包含渠道成本。

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图源：农夫山泉2023年度报告

首先，造完水后，品牌还面临仓储、物流等成本的层层加码。瓶装饮用水行业素有“500km运输半径理论”，即水源地和销售地之间的半径距离不能超过500km，否则1~2元的价格很难支撑起高额的运输和仓储成本。相比矿泉水对水源地的严格要求，纯净水反而是更能灵活取用。中国消费品营销专家肖竹青告诉壹读，纯净水可以从江水、湖水、自来水等多渠道采集，再进行处理即可，因此也能大大降低运输和仓储成本。

其次，“渠道为王”的道理仍然深深影响着瓶装水市场。

一方面，瓶装水品牌在终端投入大量冰柜和自动售货机，需要大量维护成本。据肖竹青透露，农夫山泉在全国投放了400多万个农夫冰柜和自动售货机，界面新闻也曾引用专业统计报告表示，2022年可口可乐拥有129万台、康师傅76.8万台、统一近40万台冰柜300万以上个终端网点。一般来说，品牌终端网店要求只能销售该品牌系列产品，以保证产品对用户的触达率，而这就涉及大量业务员的工资费用和机器维护费用。

另一方面，品牌也需要把利润大头留给经销商和终端门店，才能保证自己产品的销售。

根据华创证券在《中国软饮料行业深度报告》中的总结，瓶装水及其他饮料在品类间往往差异较小，故企业往往给予渠道更高利润以强化渠道推力。如农夫山泉2元瓶装水，品牌方利润仅占22%，而渠道及终端利润高达59%。

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图源：华创证券《中国软饮料行业深度报告》

而定价1元左右的瓶装水，显然拉低了销售渠道上各个环节的利润，尤其是经过多重经销商层层叠加的线下经销渠道和受过去二十年房地产价格和租金暴涨影响营业成本飙升的小超市、小卖部和餐饮店。这就导致瓶装水很难在线下渠道流通起来。

河南一位资深经销商告诉壹读，9.9元12瓶这种促销价格他们“根本拿不出来，甚至都没见过”，因为完全赚不到钱。黑龙江一位超市老板也告诉壹读，1元瓶装水都是厂家免费赠送的，就算这样也不愿意卖，因为“会影响2元水的销售，拉低整体利润”。

矛盾的是，当前竞争激烈的市场环境下，如果新入场的品牌想在纯净水赛道分一杯羹，就不得不参与这场价格战。但参与价格战也意味着没有办法给予终端渠道足够的利润，由此将丧失大量终端，并很难获得长期稳定的立足之地。

因此，尽管纯净水市场广阔诱人，不少新入局品牌还是选择了更容易打出产品差异化优势、价格竞争不那么激烈、利润率也更高的矿泉水赛道。这样一来，走自产自销模式的品牌可以给自己留足定价空间，通过分销商体系销售的品牌可以给终端环节留足利润空间。

跳出瓶装水市场，品牌集体降价促销并非个例。咖啡6块6、汉堡9块9，前几年社区团购市场的各种超低补贴价……降本增效、让利消费者是好事，但大浪淘沙下，只有品质高、服务好、真正满足消费者需要的品牌，才能稳站潮头。

参考文献

[1] 郑州晚报（2024年06月），第46位，胖东来首次上榜“百强”！

[2] 中国连锁经营协会（2024年06月），《2023中国连锁TOP100》榜单

[3] 东方甄选官方号（2024年06月），首次产品发布会！东方甄选自营产品抖音销量突破1亿单，半年GMV同比增长超108%

[4] 农夫山泉（2024年08月），2024年中期业绩公告

[5] 农夫山泉，2023年度报告

[6] 农夫山泉（2020年），农夫山泉招股书

[7] 华创证券（2021年），中国软饮料行业深度报告

[8]界面新闻（2024年9月），宗馥莉打响娃哈哈渠道变革第一枪

作者：章南