营收4091亿,“反内卷”的美的再喊做减法

（文/张志峰编辑/周远方）

“我们简单，世界就简单；我们复杂，世界就是迷宫。”作为全球智能家电领域头部生产商，美的在年报中宣告2025年经营思路：以简化促增长，以自我颠覆直面挑战。

要知道，不久前美的才因“反内卷、反加班”话题多次登顶热搜。许是为了不让行业和内部员工将之与“躺平”“摸鱼”划等号，美的的这份年报，开篇就高喊“刀刃向内”“做减法”，直接将紧迫感拉满。

这还是在企业2024年年报数据相当亮眼的前提下。

3月28日晚间，美的集团披露2024年财报数据称，公司营业总收入4091亿元，同比增长9.5%，归母净利润385亿元，同比增长14.3%，经营活动现金流达605亿元，均创历史新高。

在股东回报方面，美的也毫不吝啬地展示了其行业头部担当：计划每10股派发现金35元，现金分红金额达267亿元，较上年度份额金额高出近30%，分红金额占归母净利润比例近七成，较上年度提升了八个百分点。若从2013年整体上市开始计算，美的分红已经合计超1340亿元。

并且在分红之外，在A股整体低迷的大背景下，美的还进行了大手笔注销式回购，豪掷50亿-100亿元买买买，超7成将用于注销，以此提升股民收益。如果按照回购上限100亿元计算，美的分红加回购合计金额将达到367亿元，相当于2024年95%的净利润都花在了股东身上。

回到经营层面，2024年美的将之总结为“全价值链运营提效，结构性增长升级”，海外OBM（代工厂经营自有品牌）+国内DTC（企业直接触达消费者）策略均成效斐然，同时B端业务规模首次突破1000亿大关，成长为又一增长核心。

海外OBM优先，收入占海外总业务的43%

2024年，海外家电市场发展经历多重风险和挑战，但美的集团海外业务依然保持平稳增长。

财报数据显示，2024年美的海外业务总收入达1690.3亿元，占全部营收的41.5%，同比增长12%，超过平均增速。

其中，海外OBM收入占比已达智能家居海外业务43%，主要以东芝、美的及Comfee品牌为主，OBM产品在众多海外市场已展现出较强的竞争力。如东芝家电（TLSC），于收购完成后约三年内实现扭亏为盈，也体现了美的全球业务整合与全球品牌经营的能力。

2024年美的系自有品牌在多个国家和多个家电品类均取得市场突破，家用空调在巴西、埃及的市场份额连续多年位居第一，美的系冰箱在马来西亚、沙特、智利等国家取得市场份额第一，在越南、泰国等国家提升至市场份额第二；美的系洗衣机在马来西亚和沙特的市场份额分别达到第一和第二；美的系微波炉在日本、泰国、越南市场份额排第一。此外，美的系微波炉、洗碗机、风扇、电压力锅等品类产品在部分新兴市场国家的市场份额亦位居前列。

同时，美的通过与全球知名的曼城足球俱乐部和球队明星埃尔林·哈兰德的代言合作，持续提升海外品牌影响力。2024年美的智能家居应用的海外新注册用户数超过210万，已注册用户数超过440万，平均月活跃用户数量同比增长近140%。

截至目前，美的海外OBM产品已出口至全球超过200个国家及地区。

其背后，是美的多年的全球本土化布局厚积薄发，尤其是近年来持续加强海外研发中心及海外制造基地建设，结合本土化创新、本土化制造、本土化自主品牌协同，提升品牌影响力。

截至2024年末，美的在全球拥有超过400家子公司、38个研发中心和44个主要制造基地，员工超过19万人，业务遍及200多个国家和地区。其中，22个研发中心和23个主要制造基地遍布海外十多个国家。