老司机“提神”新宠，在中国悄悄卖了250亿

夏天要到了，很多人又要干一件事：

囤饮品。

这些年，农夫山泉、三得利、元气森林都是地铁冷柜的常客，然而刀哥发现，今年货架上又多了一个：脉动。

它跟别家的饮料也仿佛不是一个画风，虽然被挤在最边上，但“肥硕”的瓶身和扎眼醒目的logo一眼看上去相当有年代感。

这个很多人极其熟悉的名字，甚至因为太过熟悉有人不禁发出疑问：这个老字号竟然还没掉队？

毕竟，作为很多人的童年记忆卖了20多年，“白砂糖”的狠活似乎也跟这个时代脱节。

但有实打实的数据证明，在最近财报发布后的业绩说明会上，脉动凭借12%的销售额增速被重点提及。

在一众网红品牌夹击下，这个老字号为啥还能越活越赚？

火成“万能水”背后，是“狠活”拉满

很多人至今不知道，脉动到底为啥这么火？

这也是因为它实在是太全面了。

不仅抢了红牛的活儿。很多人分享，开长途喝脉动一样有红牛的效果。还抢了晕车药的存在感。“车主喝了提神，乘客喝了还缓解了晕车。”

提神只是它最不值一提的优势。很多人想不到，这些年脉动还活成了医生的心头好。

有人拉肚子去看医生建议，可以搭配脉动稀释药粉，“用其它饮料兑都很难以下咽，只有脉动的青柠和蜜桃味，可以盖住药物本身的烂橘子味。”

有人做手术极度虚弱头晕恶心，被护士提议试试喝脉动。

还有口腔溃疡的网友也成了自来水。“每次口腔溃疡的时候，喝脉动后就感觉没那么疼了。”

甚至有这么一句话，“在肛肠科，许多人最后一丝体面，都是脉动给的”。

连各种想不到的场景都逃不开它。脉动被当成解酒神器、面膜配料……补充流失的水分和电解质。

你以为这些已经够全面？在会整活的网友面前，还是远远不够。硬是挖掘出它的各种隐藏副本。

不仅能养人，还能“养花”。

起因是有人分享自己用脉动养花的经历。家里原本萎靡不振的花，某天无意被浇了点脉动，没想到滋养下竟奇迹般地恢复生机。这一发现迅速在网友中传播开来，还因此在网上喜提一个新称号：“复活水”。

因此在网上，脉动跟宝矿力、水溶C并称为“饮料跨界医用三大奇迹”。

很多人不知道，其实现在看似“万能”的嗨点，曾经还是脉动被人嫌弃的地方。

毕竟，论颜值论设计，脉动都很难比得过同行，外观上没有尖叫那么有趣甚至有点土味，也不像宝矿力那么硬核。

当时表面上看几乎处处是软肋的地方，没想到几年后反而成了翻红的长板。

更离谱的，不仅本体被人当成液体能量神药，连瓶子也被驴友爆改成骑行拉风神器。

抽象出圈背后，差点被对手逼出中国

跟现在人们对脉动认知很迷惑的现象相比，几年前的脉动还完全不是如此。

脉动刚来中国时卖点相当清晰，甚至还因此走出了一条“人有我无”的路子。

作为法国达能集团备受重视的亲儿子，彼时想要拓展副业的达能，对它的厚望只有一个：打开功能饮料大门。

当时红牛已经在功能饮料上独领风骚，怎么快速弯道超车？只能靠独特的创新路子。

于是，脉动不仅想出“维生素”卖点，在当时的时代相当少见。瓶身也特意搞出创新，不是易拉罐而是做成瓶装，而且还特意在体积上加大加厚，别的先不说，光是量大管饱这点就要打透。

确定了卖点，怎么让别人都感兴趣？作为富二代，脉动不差钱也不差资源，广告打得相当凶猛。电视上那句“随时随地，脉动回来”几乎家喻户晓。

再加上当时人们对健康和免疫力的关注空前高涨，都给脉动叠了层buff。上市首个月，脉动的销售额就接近1亿。

靠着占据赛道先发优势，2013年到2015年，脉动更是迎来它的狂飙时刻。

2013年到2015年，脉动在中国市场的销售额分别是67亿元、86亿元、98亿元，每年都以两位数的增幅增长，累计卖出超250亿。

然而谁也想不到，看似如日中天的脉动，却突然来到了转折点。

原来随着脉动大火，维生素饮料越来越多，同行纷纷以价格和设计跨界卷入功能市场，直逼脉动命脉。再加上“无糖”潮兴起，关于脉动“很难喝”的说法开始出现。

在同行的暴击下，2016年，脉动销售额突然来了个大掉头。

然而这还不是最扎心的。让脉动们更尴尬的是有数据显示，拥有万亿的饮料营业额，运动饮料营业额却仅有200亿左右。对于很多品牌而言：坚持一个赛道，无疑是把自己的路走窄。

是固守在有限赛道，还是打开更多思路跨界做别的？当时似乎更机智的做法是选择后者，达能却相当头铁，就是死磕。

当然，这个死磕不是闭门造车，而是从做功能饮料，到功能化。达能对维生素饮料相当有信心。不仅不放弃，甚至还坚定了脉动往第一品牌发展的战略。在2022年，公司内部高调喊出“振兴达能”战略，脉动就是最关键的头号选手。

打法也是更加激进。2017年推出更加强调“功能化”的瓶装脉动炽能量。2018年甚至直接闯进红牛的领域，以“能量饮料”定位的罐装炽能量全面铺货，彻底不装了。

后来又在2023年推出“脉动+”系列功能饮料，针对脉动做品牌和产品战略全方位焕新升级。总之就是要让功能越来越多，顾客越来越多元。

这也就有了前面说的“全面”。

艾媒咨询一项数据显示，2024年中国能量饮料市场消费者购买过的功能饮料品牌中，脉动占比最高为44.19%。据食业家报道，2024年脉动在中国市场销售额接近60亿级大单品阵营。

从差点失势到再度抢回地盘，现实证明，达能还是赌对了。

活成老中医是其次，

接地气才是关键

脉动的翻盘局，也给很多老字号见识到逆袭的另一种可能性。

这些年，都说饮料鄙视链的C位一直在变。很多品牌也是争相follow风口，在饮料业内似乎有种共识：风口在哪里，情怀在哪里，钱就在哪里。

但纵观很多后来者，不仅因为盲目追风口搞成“四不像”，甚至活在巨头的阴影下反而存在感越来越低。很多打回忆杀情怀牌的也逃不过昙花一现。

很多人说，不靠情怀不靠硬蹭风口，脉动是找到了一个反人性又独特的路子：默默活成老中医，跟药企抢饭碗。

但这句话对，也不对。毕竟，在功能赛道，如今的电解质饮料，元气森林的外星人、宝矿力水特、东鹏补水啦等产品各显风采，以维生素饮料为主的脉动并不算是多么稀缺。

但还是那句话，永远想着把一件事怎么干好干极致，就足以赶超很多人。

这些年脉动也没有闲着。在坚守功能赛道的基础上，它还干了两件事。

一是围绕一个核心需求，不断挑战用户的口味“底线”。

这些年，脉动推出过不少听起来“猎奇”的口味。

青草味、黄瓜味、仙人掌味……看似混乱实则还是围绕功能性，甚至还因为这些在网上火成了流量密码。不同口味有不同“续命”场景，借新奇的口味+实用的功能，在年轻圈层反应热烈。

网上的“续命神饮”很多，但像脉动这样如此面面俱到的还是头一个。

二是借力打力，被动出圈不如“主动合群”。

这些年有网友的自来水“整活”，脉动自己也不忘搞事出圈。

这些年，脉动找到各种音乐节的合作，比如草莓音乐节“颜值保安”，简单生活音乐节的沉浸式体验，还要去各个城市地标造“脉动音浪大篷车”。

在很多体育赛事上也要露脸，最近甚至还找到《原神》，一个老字号也吸引了不少跨界年轻用户。

口味可以多变，营销整活可以卷，但核心重点永远只有一个：便宜，实用又接地气。有时候，不变胜过万变。

先敬畏产品，市场自会敬畏你。

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